Реклама прозванивается к клиентам
Пятикратный рост
На прошлой неделе британская исследовательская компания Juniper Research опубликовала доклад, согласно которому затраты компаний на поисковую рекламу в мобильных устройствах (обычных мобильных телефонах, смартфонах, коммуникаторах) в этом году составят $445 млн. Но уже через пять лет они вырастут в пять раз и достигнут $2 млрд. По прогнозам Juniper Research, рынок мобильной рекламы будет ежегодно расти на 42%. В феврале этого года американская исследовательская компания eMarketer также опубликовала отчет, свидетельствующий о небывалом росте рынка мобильной поисковой рекламы. Тогда прогнозировался значительно больший объем инвестиций: eMarketer предсказывала, что вложения в рынок мобильной поисковой рекламы (баннерной и текстовой) в 2008 году составят $244 млн, а в 2012 году достигнут $3,8 млрд. В апреле другая американская исследовательская компания — ABI Research также выпустила прогноз, в котором сообщается, что рынок мобильной поисковой рекламы к 2013 году вырастет до $5 млрд.
Мобильная реклама — форма рекламы на мобильных телефонах или других мобильных устройствах. В 2007 году количество пользователей мобильных телефонов достигло примерно 3 млрд, в 2008 году, по прогнозам аналитиков, их станет 4 млрд. В Испании мобильную рекламу получают 75% владельцев телефонов, во Франции — 62%, в Японии — 54% (из них 44% заходят на рекламные ссылки, получаемые по телефону). Мобильная поисковая реклама — форма мобильной рекламы, которая появляется в виде ссылок, баннеров или обычной текстовой информации на поисковом сервере мобильного телефона в ответ на поиск по ключевым словам.
Как рассказал в интервью «Ъ» старший вице-президент американской исследовательской компании The Kelsey Group Мэтт Бут, SMS-реклама сохранит ведущие позиции на рынке по крайней мере в ближайшие пять лет. Это, по его словам, объясняется простотой и удобством SMS-рекламы. По данным Nielsen, в 2007 году в SMS-рекламу было инвестировано $959 млн (для сравнения, в голосовую рекламу компании вложили $734 млн). Виндзор Холден из Juniper Research прогнозирует, что затраты рекламодателей на SMS-рекламу в этом году составят $335 млн, а к 2013 году вырастут до $2,5 млрд.
Но ситуация постепенно меняется. «На рынке мобильной рекламы исторически доминировали реклама, посылаемая при помощи SMS. Но теперь, благодаря массовому внедрению телефонов 2,5G и 3G, потребители могут получать рекламу в более разнообразных формах»,- отмечает главный аналитик Juniper Research и автор доклада Виндзор Холден. По данным eMarketer, в прошлом году затраты на мобильную поисковую рекламу в США составили лишь $34,5 млн, а в западной Европе — $18,4 млн. «Несмотря на то что в мобильную рекламу вкладывается меньше средств, чем в рекламу на телевидении, в кино, журналах и интернете, возможности, которые она предлагает (социально ориентированная мобильная реклама с высоким коэффициентом отклика) делают ее привлекательной для ведущих брендов»,- считает Виндзор Холден.
Microsoft строит планы
В начале прошлой недели о новых планах на рынке мобильной рекламы объявила корпорация Microsoft. Как заявил старший вице-президент отдела по работе с издателями и рекламодателями Брайан Макэндрюс, Microsoft планирует запустить баннерную рекламу на мобильных телефонах, использующих программные обеспечения Windows Live, в частности Windows Live Hotmail и Windows Live Messenger. В настоящее время Windows Live насчитывает 430 млн клиентов, владеющих мобильным телефоном. Помимо этого, корпорация начала бета-тестирование мобильной рекламы на Live Search Mobile. Этой новой услугой Microsoft уже активно пользуются испанские рекламодатели. В конце месяца она будет запущена в Германии, Италии и Голландии.
Подобная реклама не первый опыт корпорации на рынке мобильной рекламы, где уже прочно укрепились Google, Yahoo! и AOL. В декабре 2007 года Microsoft запустила мобильную рекламу на MSN Mobile. Впрочем, наблюдатели полагают, что и Microsoft, и поисковым интернет-компаниям необходимо понять, как оптимальнее преподносить рекламу на мобильных телефонах. «У мобильного телефона маленький экран, и им нужно понять, как не докучать пользователям, а заинтересовывать их. Это именно та область, где Microsoft и ее конкуренты должны сконцентрировать свои усилия в первую очередь»,- отметил главный аналитик американской исследовательской компании Enderle Group Роб Эндерле.
Осторожное знакомство
Российский рынок мобильной поисковой рекламы находится в стадии становления и первых экспериментов. Сейчас большинство крупных поисковых систем, таких как Google, «Яндекс», Rambler, предоставляют возможность поиска в мобильном варианте, на российском рынке также есть ряд независимых поисковиков (например, Waplook, Wapstart), специализирующихся именно в сфере мобильного интернета. «Чаще всего это поиск, размещенный на WAP-портале сотового оператора, и абонент пользуется им так же, как обычной поисковой системой. Классический случай мобильной поисковой рекламы — это продажа мобильного контента»,- отмечает генеральный директор группы компаний Mobile Media Group Давид Вачадзе. Например, если абонент решил найти и скачать какую-либо песню, он забивает ее в строку поиска и далее по результатам запроса получает ссылки на определенные ресурсы сайтов-рекламодателей (которые в этом случае выступают скорее как партнеры в модели разделения прибыли от продажи контента), где может скачать данный контент. Мобильная поисковая реклама делает первые шаги, и поэтому пока данные о ее эффективности нельзя использовать для надежных прогнозов, считает директор по маркетингу сервисов «Яндекса» Андрей Себрант. «С одной стороны, не каждый рекламодатель готов показывать свою рекламу и свой сайт на мобильных устройствах. С другой — на мобильном экране выводится меньше рекламных объявлений, чем на экране компьютера, плюс сказывается новизна, в итоге CTR (отношение числа посетителей, перешедших на сайт по ссылке, к числу показов рекламного объявления) объявлений в результатах мобильного поиска может оказаться заметно выше CTR рекламы в «большом» поиске». По оценкам компании Wapstart, CTR для мобильной контекстной рекламы в среднем составляет 3-5%.
Российские мобильные операторы только начинают осваивать рынок мобильной поисковой рекламы. В прошлом году «Вымпелком» (бренд «Билайн») заключил соглашение с Google об установке своей системы поиска на WAP-портал оператора. Тогда эксперты оценивали, что при размещении рекламы на портале «Билайна» Google сможет дополнительно получать $50-80 тыс. в месяц. «МегаФон» создал свою поисковую систему на WAP-портале «МегаФонPRO» и пока размещает только баннерную рекламу. В ближайшее время партнерство, аналогичное «Вымпеклому» и Google, готовится заключить с компанией «Яндекс» сотовый оператор МТС. «Доходы от мобильного поисковика могут принести оператору более $1 млн ежегодно (как от рекламы, так и от заложенного в модель роста трафика от брендированного сервиса),- говорит пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.- Мы предполагаем, что более 100 тыс. человек в месяц будут пользоваться поисковой системой «Яндекса» на WAP-портале МТС». По ее словам, бизнес-модель сотрудничества с «Яндексом» предполагает получение дополнительных доходов от просмотра рекламных сообщений в интернете и за каждый клик абонентов на такие сообщения. «МТС также планирует зарабатывать на WAP-трафике, который генерируют абоненты, используя новые возможности поиска, а именно возможность зайти на любой WEB-сайт с телефона, который поддерживает только отображение WAP-сайтов»,- говорит госпожа Осадчая.
По оценкам эксперта фонда «Финам — Информационные технологии» Леонида Делицына, по итогам 2007 года мобильный интернет и передача данных принесли российским сотовым операторам $600 млн, из которых 85% пришлось на WAP. «В прошлом году рынок мобильной рекламы составил примерно $4,5 млн, в этом году мы ожидаем его удвоения,- отмечает господин Делицын.- Рынок поисковой рекламы находится на начальном этапе развития: на него приходится не более 3-5% рынка мобильной рекламы». А по оценкам владельца компании Wapstart Кирилла Рожковского, в этом году рынок мобильной поисковой рекламы составит не больше $300-400 тыс. «Если смотреть на перспективу 2009-2010 годов, то объем может дойти до $5-7 млн, при условии что крупные интернет-компании начнут-таки активно осваивать этот сегмент»,- говорит он.