Гонки на размещение

Автор: Майк Шилдз

Этот бум предварительных продаж онлайн рекламы свидетельствует о формировании новой тенденции в интернет-рекламе, которая становится все более привлекательной для медиа-планнеров. Даже несмотря на постоянное расширение и дробление интернет-пространства и активно внедряемые стратегии формирования «длинного хвоста» и «агрегации аудитории» менеджеры по продажам рекламы на крупнейших интернет-сайтах признаются, что многие рекламодатели настаивают на предварительных продажах рекламного пространства. Лидерами в этой гонке за рекламными интернет-ресурсами являются производители автомобилей, от них не отстают торговые сети, фармацевтические и туристические компании, а также производители фасованных товаров. В последнее время представители этих категорий бизнеса значительную часть рекламных бюджетов тратят на покупку рекламного пространства на крупнейших интернет-сайтах в своем сегменте на год вперед.



Эта тенденция усиливается действием целого ряда факторов. С каждым годом всемирная Паутина становится более важным орудием рекламы для традиционных брендов, и поэтому затраты на рекламу в Интернете стремительно растут. По оценкам агентства eMarketer, в 2008 году рост затрат на интернет-рекламу составит 29%. Кроме того, конкуренция среди рекламодателей во многих категориях товаров усиливается, а потому бренды, не позаботившиеся о том, чтобы заранее выкупить рекламное пространство на наиболее популярных сайтах, рискуют остаться за бортом.

«За последние три-четыре месяца характер предварительных продаж интернет-рекламы существенно изменился», — отмечает Майк Хард.

Во-первых, аналогично телерекламе, скоро за одну неделю мая рекламодатели будут расходовать до двух третьих всего рекламного бюджета на будущий год. А во-вторых, продажа интернет-рекламы перевернула с ног на голову традиционную модель авансовых продаж рекламного времени и пространства. «Разница состоит в том, что на предварительной продаже онлайн рекламы настаивают не веб-издатели, а рекламодатели», — поясняет Скотт Мейер, Президент компании About.com. — Рекламодатели перехватили инициативу у веб-издателей».

Конечно, о дефиците интернет-ресурсов сегодня говорить не приходится благодаря непрерывному росту числа веб-сайтов, который лишь ускорился в связи с повсеместным распространением user generated content. Однако «качественных сайтов не так уж и много», — замечает Мейер. Он говорит, что «существует множество низкокачественных однообразных сайтов, и рекламодатели понимают, что реклама на популярных и стоящих сайтах с каждым годом продается все раньше».

Быстрее всего продается реклама на отраслевых сайтах (например, на веб-страницах, посвященных автомобилям определенных марок), на домашних страницах сайтов и, конечно, видео-реклама. «Большинство рекламодателей предпочитают индивидуальные медиа-пакеты, — поясняет Шерил Голдштайн, старший вице-президент по продажам в компании About.com, которая на протяжении нескольких лет работала в составе AOL. — Но только посредством предварительных продаж интернет-рекламы мы имеем возможность предоставлять рекламодателем индивидуальные медиа-пакеты».

В последнее время чрезвычайно возросло значение интернет-маркетинга в деятельности фармацевтических компаний. По этой причине большая часть рекламы на сайтах, посвященных здоровью, продается на годы вперед. Грег Смит, главный операционный директор Neo@Ogilvy в странах Северной Америки, вспоминает, как несколько лет назад, он уговаривал представителей фармацевтических компаний подписать трехлетние контракты на размещение рекламы на крупнейших сайтах о здоровье, таких как WebMD.com, чтобы «произвести максимальное впечатление на пользователей».

Майкл Кериакос, соучредитель и исполнительный вице-президент компании Waterfront Media (которой принадлежит сайт everydayhealth.com), сообщил, что в 2007 году его компания впервые получила предложения от нескольких рекламодателей о предварительной покупке онлайн рекламы на сайте everydayhealth.com. В результате его компания на 35-40% выполнила план продаж на 2008 год.

Уэйн Гаттиненелла, президент компании WebMD рассказал, что на его сайте сложилась аналогичная ситуация, а несколько брендов полностью распределили и потратили рекламные бюджеты на 2008 год еще в сентябре 2007 года. «В 2007 году контракты на покупку рекламы на нашем сайте были подписаны раньше, чем когда-либо, — говорит Уэйн Гаттиненелла. — Я бы не стал называть эту тенденцию массовой, однако речь идет о крупных контрактах».

Производители косметики также закупают интернет-рекламу заблаговременно. Так, по словам Тессы Вегерт, специалиста по использованию интернет-рекламы из мичиганского агентства Enlighten, обязательным требованием одного из клиентов ее агентства – компании Kao Brands (бренды Biore, Jergens) – стало размещение рекламы на двух-трех крупнейших сайтах, посвященных стилю и красоте, в том числе style.com, а конкуренция при закупке рекламы на них – жесточайшая. «За последние несколько лет мы пришли к выводу, что в этой сфере рекламу нужно закупать значительно раньше, чем на сайтах другой тематики для остальных наших клиентов», — добавляет Тесса Вегерт.

Аналогичная тенденция наблюдается и в сфере товаров для свадебных торжеств и новобрачных, по словам Кэрри Рейнольдз, издателя сайта TheKnot.com, на котором уже не первый год практикуется предварительная продажа рекламного пространства. В последнее время «все больше брендов начинают осваивать эту практику», — замечает Керри Рейнольдз.

И хотя некоторые медиа-байеры раздражаются, когда речь заходит о предварительной продаже интернет-рекламы, все едины во мнении, что за последнее время процесс продажи онлайн рекламы стал более систематизированным. «Процесс продажи и покупки рекламы стал более упорядоченным, чем раньше, — считает Джефф Рэтнер, директор по цифровому маркетингу в агентстве MindShare Interaction. — Однако многие рекламодатели по-прежнему подходят к процессу покупки рекламы в Интернете нерационально».

Аманда Ричмэн, старший вице-президент и директор по цифровым услугам в агентстве MediaVest, считает, что некоторые медиа-селлеры склонны переоценивать важность предварительных продаж интернет-рекламы. По ее словам, для медиа-байеров «покупка онлайн рекламы на год вперед уже давно стала нормой».