Цифровое будущее газет
Мобильные и онлайн-версии ежедневных газет испытывают бум. Они перетягивают аудиторию и рекламные бюджеты у
традиционных бумажных изданий. В России у этого глобального тренда своя специфика — это два параллельных, мало связанных между собой процесса, считают эксперты. Отток читателей и бюджетов постепенно приведет к вымиранию бумажной прессы. К такому выводу пришла Всемирная газетная ассоциация (ВГА) в своем втором ежегодном отчете World Digital Media Trends. В отчете скомпилированы данные 71 исследовательской компании, среди них — PricewaterhouseCoopers, IBM Institute for Business Value, ZenithOptimedia и пр.
Ассоциация приводит данные ведущих исследовательских компаний мира, говорящие о том, что расходы на рекламу в интернет-СМИ увеличиваются в геометрической прогрессии. Несмотря на небольшие различия в числах, все источники говорят о том, что сумма рекламных бюджетов, потраченных на цифровые медиа в глобальном масштабе, к 2011 году составит по меньшей мере 130 млрд долл., то есть треть от предполагаемых расходов на рекламу по всем медиа.
Доля интернет-СМИ растет в динамике с развитием цифровых каналов и к 2020 году составит 80% от общего потребления средств массовой информации, говорится в исследовании медиаагентства Carat (принадлежит британскому холдингу Aegis Group).
Постоянно увеличивается число подписчиков на интерактивные и мобильные версии газет. Если в 2002 году число людей, читающих подписку в компьютере, не превышало 1,1 млрд, то через три года оно поднялось до 3,4 млрд. Число подписчиков, принимающих новости на свои мобильные телефоны, увеличилось с 945 млн в 2001 году до 2,7 млрд в 2007-м.
В то же время бумажная пресса продолжит падение по всем показателям. Согласно совместному прогнозу PricewaterhouseCoopers и Wilkofsky Gruen Associates, ее доля в общих рекламных бюджетах упадет с 26,5% в 2008 году до 25% в 2011-м. В то же время бюджеты, расходуемые на онлайн, увеличатся с 10,8 до 13,8% соответственно.
По мере того как читатели и рекламные бюджеты уходят в Интернет, издателям необходимо искать возможности для развития новых цифровых платформ, считают эксперты. Но призывают делать это постепенно и продуманно. «Несмотря на рост цифровых СМИ, газеты не должны сломя голову бросать все ресурсы в Интернет без подготовки, — сказал президент ВГА Гэвин О-Рейли на Всемирном газетном конгрессе, прошедшем 1-4 июня в Гетеборге. — Интернет — удивительное место, когда вы точно знаете, чего хотите. Помните о том, что вашими конкурентами в Интернете будут не другие газеты, а сильные монополисты, среди которых Google и Yahoo!, удерживающие 60% мировых онлайн-бюджетов».
В открытых дебатах его поддержали представители ведущих мировых издательских домов. «Я предполагаю, что наша печатная версия будет популярна еще долгое время», — сказал Джим Робертс, издатель цифровой версии New York Times. С ним согласился Джордж Брок, редактор британской газеты The Times: «Я уверен, что в 2010, 2015 и 2020 годах будут печататься газеты. Может быть, их будет гораздо меньше. Но все равно останутся люди, которые предпочитают их новым цифровым СМИ. Газеты постоянно эволюционируют и развивают новые ресурсы».
В России доля прессы в медиарекламном рынке также снижается последние несколько лет. В 2000 году этот сегмент был крупнейшим с 41-процентной долей, в 2007 году она упала до 25%, а по прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) на 2012 год, сегмент расходов на рекламу в прессе составит лишь 20% от общих затрат по рынку. Однако российские эксперты не видят взаимосвязи между развитием Интернета и спадом аудитории и бюджетов традиционной прессы.
«Я не считаю, что у нас имеет место переход аудитории и бюджетов, — комментирует Павел Филенков, коммерческий директор ИД «Коммерсантъ». — Существуют два независимых друг от друга процесса, которые внешне могут напоминать переход. С одной стороны, происходит стабилизация и сокращение аудитории газет, с другой — наращивание интернет-аудитории, связанное с проникновением этих медиа в более широкие слои населения и с привычкой получать информацию из Интернета».
Екатерина Ерошкина, руководитель отдела исследования прессы «Видео Интернешнл», считает, что если на Западе процесс перехода от бумаги к цифровым технологиям был продолжительным, то в России этот рынок пропустил какой-то крупный этап. «В итоге образовались две отдельные аудитории: возрастная, еще в советские и перестроечные годы привыкшая читать газеты, и молодежь, сразу ушедшая в Интернет», — считает она.
Что касается рекламных бюджетов, определенный переход наблюдается лишь у рекламодателей, раньше размещавшихся в рубрике Classified. «Они постепенно перекочевывают в Интернет, как в платные, так и в бесплатные ресурсы. Причем бесплатные ресурсы, не попадающие в ежегодные отчеты рекламных ассоциаций, отъедают сравнительно крупные бюджеты у изданий, пишущих о недвижимости, работе, автомобилях, и таких газет, как «Из рук в руки». Кроме того, у нас газеты плохо пережили взлет тиражей в годы перестройки. Если посмотреть на данные АКАР, у рекламных изданий в последние годы самые низкие показатели по приросту рекламных бюджетов», — говорит г-жа Ерошкина.
