Быть или не быть предварительной продаже рекламы в интернете?
Автор: Брайэн Моррисси
В начале апреля состоялось привычное для рекламной индустрии событие. Медиа-байеры и рекламодатели после предварительного закрытого показа программ будущего телевизионного сезона в одном из кинотеатров Манхеттена собрались на фуршет в отеле Le Parker Meridien, где неспешно потягивали коктейли и угощались закусками… Однако эта хорошо подготовленная презентация была организована не сетью кабельного или широковещательного телевидения с целью привлечь покупателей своими новыми телепрограммами, которые выйдут в эфир уже осенью. Организатором мероприятия была компания Microsoft, продемонстрировавшая медиа-байерам накануне сезона традиционных предварительных продаж телевизионного рекламного времени новинки своих Интернет-ресурсов, которые могли бы составить неплохую альтернативу телевидению как равноправное средство распространения рекламы.
Несмотря на поверхностное сходство мероприятий, презентация «Digital Showcase 2008», организованная компанией Microsoft, скорее является доказательством того, что цифровые мультимедиа и традиционное телевещание являются совершенно разными рыночными площадками. В отличие от процедуры предварительных продаж, принятой в телевидении, за закрытым показом, организованным компанией Microsoft, не последовала серия напряженных переговоров. В действительности компания Microsoft еще не подписала ни одного контракта на размещение рекламы в продемонстрированных цифровых видеопрограммах.
Однако практика предварительных продаж из телевизионного бизнеса распространилась и на Интернет-вещание. В нынешнем сезоне сети кабельного и широковещательного телевидения предложат медиа-байерам в дополнение к программе своих телевизионных передач размещать рекламу на их сайтах Интернет-вещания. По словам Пола Йэффалдано, исполнительного вице-президента по разработке медиа-решений телекомпании The Weather Channel, до 20% доходов от продаж Интернет-рекламы его компания получает в результате предварительных продаж. Уже четвертый год подряд сеть кабельного телевещания проводит презентацию программ телевизионного и веб-вещания одновременно. Компания планирует ком-плексно продавать такие программы как «Weather Ready» — прогноз для автомобилистов, предупреждающий об опасных погодных условиях.
«Если вы покупаете рекламное время в телевизионной версии данной программы, и не размещаете рекламу в онлайн версии, вы многое теряете», — объясняет Пол Йэффалдано.
Но стоит сказать, что сети кабельного и широковещательного телевидения по-прежнему составляют незначительную часть индустрии Интернет-рекламы, где все также господствуют такие гиганты как Google, Yahoo! и Microsoft. Медиа-байеры признают, что такие уникальные характеристики веб-пространства, как возможность быстро менять тактику и содержание рекламных сообщений, сводит практику предварительных продаж Интернет-рекламы к ничтожно редким случаям. Оценив прошлогодние результаты, компания AOL решила в этом году совсем отказаться от предварительных продаж. Аналогично комgания Yahoo! не будет повторять в нынешнем году прошлогодний опыт «InFront», когда одновременно с предварительной продажей телерекламы покупателям предлагались рекламные веб-ресурсы. По словам представителя компании, вместо этого они планируют провести серию встреч с рекламодателями и агентствами, чтобы представить им новые сетевые ресурсы и предложения по размещению рекламы.
Нежелание крупных Интернет-порталов перенимать принятую в телевизионном бизнесе практику предварительных продаж рекламы отражает динамику движения и развития Интернета, который порождает множество новых сайтов, подорвавших могущество и влиятельность порталов, некогда бывших органами комплексного обслуживания, как для пользователей, так и для рекламодателей.
«В сети постоянно появляется что-то новое», — поясняет Майкл Хейз, первый вице-президент и управляющий директор североамериканского офиса агентства Initiative Interactive (холдинг Interpublic Group). «В большинстве случаев не существует убедительных причин, чтобы заранее бронировать рекламные веб-ресурсы».
Предварительные продажи рекламы в Интернете имеют ряд уникальных характеристик. В отличие от телевидения из-за большого количества веб-сайтов и рекламных возможностей, преимущество в переговорах всегда на стороне покупателя. Предпосылкой для предварительных продаж рекламы на телевидении является ограниченность рекламного времени на отдельно взятом канале, чего в большинстве случаев нельзя сказать об Интернет-рекламе. Вместо того чтобы предлагать заранее утвержденный график выхода телевизионных программ, большинство веб-сайтов, среди которых и развлекательный сайт для молодых мужчин Heavy.com, используют так называемые поэтапные предварительные продажи, когда компания несколько раз (от 10 до 15) в течение года встречается с рекламодателями чтобы обсудить с ними идеи новых программ.
Среди сайтов онлайн телевещания лишь несколько, за исключением кабельных и широковещательных телекомпаний, используют модель предварительных продаж. Например, компания Broadband Enterprises на предпоследней неделе апреля провела вторую презентацию программ нового сезона с целью предварительной продажи рекламного времени. Еще одна компания Ripe Digital Entertainment – предлагающая онлайн видео-контент для молодых мужчин, также провела предпродажный показ.
Однако, по словам Рэнди Килгора, директора по рекламе в Tremor Media (сеть рекламных агентств), веб-издателям не имеет никакого смысла перенимать модель предварительной продажи рекламного времени, если даже президент телекомпании NBC Universal Джефф Зукер уже намекал на то, что она нуждается в тщательном пересмотре.
Он в частности сказал: «Эту модель пора разрушить. На наших глазах она умирает медленной смертью. Просто глупо распространять ее на Интернет-рекламу. Можно найти множество интересных способов покупать рекламу в Интернете, привлекать и заинтересовывать пользователей. Так что на их фоне модель предварительных продаж кажется анахронизмом».
Мериди Ольтер, первый вице-президент и медиа-директор независимого агентства RPA, убеждена, что динамичный характер онлайн пространства «противоречит идее предварительной покупки рекламного времени и пространства». По ее словам, новые сайты появляются слишком быстро, чтобы рекламодателям имело смысл связывать себе руки долгосрочными контрактами. Например, в прошлом году мало кто из рекламодателей даже слышал о сайте Glam. А сегодня он стал самым важным средством распространения рекламы для производителей, потребителями которых являются модницы.
«Этот пример говорит о том, как быстро все меняется в Интернете», — резюмирует Мериди Ольтер. «Главное, что новые сайты постоянно появляются из ниоткуда и становятся популярными».
И все же это не означает, что модель закупки телевизионного рекламного времени не имеет права на существование в сети. И в Интернете существуют ограниченные ресурсы, высокий спрос на которые создает идеальные условия для предварительных продаж.
Например, ряд крупных рекламодателей ведут переговоры о предварительной продаже рекламы в Интернете на месяцы вперед. К их числу относятся автопроизводители, которые осенью ведут переговоры с независимыми сайтами для автомобилистов, такими как KBB.com, Cars.com и разделами крупных порталов, посвященных сравнению различных автомобилей, о покупке рекламного пространства на весь последующий год.
Аналогичная ситуация складывается и в других узкоспециализированных сегментах рынка, таких как развлечения и торговля. Как и в автомобильном секторе, инициаторами предварительных продаж здесь являются медиа-байеры. Крупнейшие кинокомпании закупают рекламное пространство на ключевых сайтах по осени на весь последующий год. Для торговых компаний бюджетный цикл организован иначе. В феврале они закупают средства распространения рекламы на будущий сезон рождественских и новогодних праздников.
«Это обязательная процедура, если вы являетесь игроком одного из названных или аналогичных рыночных сегментов», — считает Майкл Хейз из Initiative Interactive. «А в онлайн пространстве не так много вещей, которые необходимо иметь или делать обязательно».